Если продукт решает проблему потребителя, то люди его используют и будут платить хорошую цену. А если продукт не может закрыть потребности клиента, то бессмысленно его и предлагать. Но у каждого продукта есть своя аудитория и очень важно понимать, для кого предназначены ваши предложения.
Вопрос, как определить целевую аудиторию и что нужно учесть.
Что же такое ЦА и для чего ее определять
Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, потенциально заинтересованных в вашем предложении.
ЦА определяется, для того, чтобы правильно подойти к заказчику и грамотно строить общение. Знание своей целевой аудитории поможет чётко и точно выбрать каналы для продвижения и продуктивно и эффективно использовать бюджет.
Целевая аудитория — это точно ваши вероятные клиенты, которые купят ваш продукт или воспользуются вашей услугой. Именно для этих людей должны быть направлены маркетинговые кампании.
Целевая аудитория — разнообразная
Целевая аудитория часто бывает неоднородна — внутри нее можно выделить небольшие подгруппы, которые будут интересоваться отдельными продуктами компании. Чем крупнее бизнес, тем больше будет таких сегментов.
Например: глобальная аудитория автолюбителей — все люди, которые имеют автомобили. Но среди них есть отдельные сегменты: хозяева легковых отечественных, иномарок или грузовых автомобилей. И тут бессмысленно предлагать товары для иномарок хозяевам Ваза — такая рекламная кампания будет на стопроцентно провальной.
Если у вас расширенная и разнообразная линейка продуктов, вам надо подумать, для кого точно предназначен тот или иной продукт или услуга. Рекламировать разные товары сразу всем подряд не понимая точной ЦА будет дорого и неэффективно.
Далее, а как именно определить целевую аудиторию под ваш продукт или услугу?
Как определить целевую аудиторию
Часто в ЦА объединяют людей по общим критериям. По признакам:
- демография (пол, возраст, семья, образование);
- география (место проживания, климат, регион);
- экономика (доход, платежеспособность);
- психография (характер, образ жизни, ценности).
Определять аудиторию по одинаковым признакам — неправильно. Люди одинакового возраста живущие в одном городе и со схожим доходом, не будут интересоваться одним товаром и услугой у каждого есть свои предпочтения. И в силу особенностей продукта, может быть неважно, где вообще живет покупатель и какое у него образование, а уж тем более особенности характера.
Сделайте так, чтобы основным параметром были — потребности клиентов. Задайте себе вопрос: «Зачем потенциальному потребителю мой продукт?»
И когда вы установите истинную потребность аудитории, после выбирайте другие признаки, имеющие значение.
Есть разные методы определения ЦА. Рассмотрим некоторые из них.
Метод «5W»
Популярный метод, придуманный Марком Шеррингтоном, основателем консалтинговой компании Added Value. Методика 5W. Что это?
С помощью методики 5W можно составить психологический портрет и существующей базы, и целевой аудитории. В основе методики лежат пять вопросов:
- What? (что?) — какой продукт вы предлагаете? Поможет сегментировать аудиторию по типу товаров, которые ее интересуют.
- Who? (кто?) — кто приобретает продукт? Здесь можно выбрать типы аудитории — пол, возраст и другие различия, о которых мы говорили выше.
- Why? (почему?) — почему пользователи должны купить именно у вас? Так вы узнаете, какая мотивация у клиентов и какую их проблему решит ваш продукт.
- When? (когда?) — когда ваш продукт понадобится клиентам? Разделите аудиторию по потребности и обстоятельствам, которые у нее возникают.
- Where? (где?) — где люди решают купить у вас и где покупают? Каждый сегмент имеет свои точки контакта с вами, где вы можете влиять на решение о покупке.
Например, вы продаете чай для похудения. Опишем целевую аудиторию для этого бизнеса по методу 5W:
- Что? Чай на основе комплекса трав.
- Кто? Люди, которые хотят похудеть.
- Почему? Потому что хотят сохранить фигуру.
- Когда? На протяжении длительного периода жизни.
- Где? Офлайн и онлайн магазин.
При максимально подробных ответах на вопросы, вы поймете кому предлагать продукт и как его предлагать.
Метод «от обратного»
Тут мы пойдем от конечного результата. Нам нужно определить, что получит клиент. Нам надо понять путь по которому наш клиент пройдет для того, чтобы получить результат. Есть ли потребность, которая может мотивировать клиента пройти весь путь до результата. Когда вы точно будете знать потребность, вот тогда сделайте анализ ЦА и определите, у какого сегмента она может возникнуть.
С таким раскладом у вас получиться несколько сегментов ЦА. Подготовьте небольшую кампанию для каждого сегмента пользователей и проверьте, соответствуют ли ваши предположения реальности.
Для примера: продвижение лечебного массажа. До процедуры, надо записаться на прием, пройти обследование и проконсультироваться со специалистом. Путь длинный и каждый его этап требует оплаты.
Поэтому:
- Высчитываем общую сумму процедуры.
- Устанавливаем возраст потенциального клиента с потребностью в процедуре.
- Определяем регион где оказываем данную услугу.
И теперь у нас есть примерное описание ЦА: Мужчина – лет, Живет в городе – Имеет проблемы с поясницей. Средний уровень дохода. Хочет решить проблему качественно и безопасно.
Запускаем кампанию на аудиторию с данными показателями. Смотрим и анализируем результат.
Метод определения возможной ЦА от продукта
Ваш продукт уникален и соответствует характеристике потребителя, то именно от него и будем отталкиваться при поиске нужной нам аудитории. Схема:
1. Выполните сравнительный конкурентный анализ продукта. Определите 2-3 ключевых свойства, отличающих продукт от аналогов.
2. Опросите существующих покупателей продукта. Сделайте опрос о важных для них характеристиках, о главных причинах покупки и особенностях. После опроса ответьте на вопросы:
- Ключевые потребности, которые решает продукт?
- Основные требования потребителей к продукту?
- Социально-демографические характеристики моей аудитории (пол, возраст, род занятий, социальный статус)?
- Психографические особенности моей ЦА (образ жизни, жизненная позиция, ценности, мотивация для покупки)?
- Как и где клиент узнает о продукте?
- Как клиент купит продукт? Что подтолкнет его в покупке?
3. Проведите краткий анализ продукта. Определите:
- сильные и слабые стороны продукта;
- возможности для продвижения;
- вероятные сложности при продвижении.
4. Сегментируйте рынок. Владея информацией о ключевых свойствах, по каким потребители выбирают товар на рынке, выделите следующие сегменты:
- покупатели, уже приобретающие ваш продукт;
- возможные покупатели вашего продукта;
- люди, которым ваш продукт никогда не будет интересен.
5. Опишите возможных покупателей, ответив на вопросы из п.2.
6. Составьте план мероприятий для привлечения возможных клиентов.
7. Протестируйте жизнеспособность своих предложений.
Допустим, продуктом выступают услуги дизайнера интерьеров. Вот как примерно будет выглядеть схема поиска ЦА:
1. Сравниваем предложения с похожими на рынке. Выясняем, что преимущество состоит в том, что клиент получает возможность обратиться помощью дизайнера в любое время и по широкому кругу вопросов.
2. Опрашиваем существующих клиентов и получаем ответы:
Главное требование — это успешное решение и получение грамотного дизайн-проекта в кратчайшие сроки и с оптимальными затратами.
Социально-демографические данные — представители малого и среднего бизнеса (пол, возраст в данном случае особого значения не имеют).
Эти люди хотят в конечном результате функциональное жильё. Им не нужны проблемы при проектировании и дальнейшей реализации. К поиску дизайнера их мотивируют желание снять себя обузу процесса проектировки, процесса подбора материалов и ремонта.
О продукте клиент может узнать из поиска по запросу, на тематических сайтах, от знакомых, которые уже покупали жильё и делали ремонт.
Перед покупкой можно получить бесплатную консультацию дизайнера, а мотивацией станут удачные кейсы из практики продавца услуги.
3. В результате анализа продукта определяем, что:
Сильные стороны — клиенту не нужно разбираться в тонкостях дизайна и строительства, он просто звонит дизайнеру.
4. Сегментируем аудиторию:
Текущие клиенты — покупатели недвижимости, предприниматели, гос сектор .
Возможные клиенты — крупные компании, частные специалисты, самозанятые, фрилансеры.
5. Описываем возможных клиентов: (правки отсюда)
Люди, которые приобрели жильё или на этапе строительства и им требуется помощь или консультация дизайнера. Для них важно быстро получить информацию и помощь.
6. Мотивацией для обращения может стать предложение с быстрым решением их проблемы. Узнать об услуге такие клиенты могут от знакомых, коллег, из соцсетей, в профильных сообществах. Чтобы стимулировать покупку, можем продемонстрировать успешный кейс, собрать отзывы других клиентов, дать актуальное предложение.
7. Составляем коммерческое предложение для вероятной ЦА. Для этого определяем наиболее частые сложности таких клиентов и предлагаем их решение. Например, «… поможем правильно подобрать материал или составить смету на ремонт … недорого … быстро … с гарантиями …».
8. Запускаем ограниченную кампанию на найденную аудиторию и анализируем результаты.
Метод определения ЦА от рынка
Смотрим и анализируем положения рынка и действий конкурентов. План:
- Проводим исследование рынка, ищем готовые отчеты в открытых источниках (Яндекс.Исследования, Think with Google Россия) или заказываем исследование в маркетинговом агентстве. Узнаём, кто уже есть на рынке с такими же продуктами, кто покупает, на каких преимуществах продукта акцентируется внимание клиентов, какие каналы используют для продвижения.
- Опросите всех своих клиентов и свою потенциальную аудиторию. Узнайте, почему покупают или почему бы купили, что важно при покупке, какие способы коммуникации с брендом предпочитают, кого считают конкурентом.
- Изучите конкурентов. Проанализируйте продукт конкурентов и их УТП. Посмотрите, на кого нацелены коммуникации, и какие преимущества выделяют конкуренты.
- На основе всей собранной информации вы можете сделать прогноз, кто может быть вашей целевой аудиторией. И составьте подробное описание клиента.
- Проверяйте гипотезы — тестируйте предложения на небольших группах пользователей.
Внимание!
Какие бы методы вы не пробовали для определения целевой аудитории, никогда не принимайте получившийся результат за истину. Тестируйте и проверяйте. До того как запустить крупномасштабные проекты создайте маленькую кампанию для небольшой аудитории. А потом проверьте, реакцию людей на ваше предложение, и ту ли реакцию вы ожидали.
Как определить ЦА. ЦЕЛЬ!?
Знать свою ЦА – это необходимо, когда взаимодействуешь с людьми. Но от того, для чего вы определяете ЦА, надо учесть некоторые особенности.
Как определить целевую аудиторию сайта
У вас есть сайт, который действует, и вам нужна статистика о посетителях вашего сайта, изучите отчеты Google Analytics и Яндекс Метрики — это бесплатные сервисы от поисковых систем. Здесь можно собрать детальную статистику о посетителях сайтов и их поведенческий фактор.
В Google Analytics вы можете найти такую информацию, как:
- демографические характеристики аудитории (язык, страна, город);
- сведения об используемых системах;
- данные по мобильным устройствам;
- источники трафика;
- особенности поведения;
- демографические данные;
- интересы;
- география.
Яндекс Метрика поможет узнать:
- демографические характеристики посетителей;
- географические данные;
- интересы;
- активность;
- источники переходов.
Вы еще только готовитесь к запуску своего сайта, тогда изучите конкурентов. Здесь вам поможет SimilarWeb на этом сервисе вы можете узнать об аудитории другого сайта такие данные:
- интересы;
- другие сайты, посещаемые аудиторией;
- актуальные темы;
- источники переходов;
- географию;
- поведение на сайте.
Как определить ЦА в соцсетях
В социальных сетях можно спарсить (собрать и систематизировать) данные об аудитории конкурентов. Самый крутой сервис — TargetHunter Что он делает? Сервис поможет сделать анализ аудитории любого сообщества во ВКонтакте. С помощью сервиса вы можете узнать возраст и пол подписчиков, местоположение по гео и семейный статус.
Точно так же можно искать свою аудиторию с помощью Церебро Таргет, ОКТаргет, Pepper.Ninja.
Как определить ЦА продукта
При определении целевой аудитории продукта нужно учитывать, что потребители и покупатели это разные люди.
Например, вы продаете детские развивающие игрушки. Потребителями будут дети, а вот в качестве ЛПР (лиц, принимающих решение) выступают родители или бабушки/дедушки. Здесь я утрирую, но суть та же.
Вы продаете товар или услугу для домохозяек и логично, что платить за продукт будет работающий муж. Или вы предлагаете что-то мужчинам, но из содержания исследований знаете, что чаще всего решение о покупке этого товара клиенты принимают под влиянием женщины.
Деление ЦА продукта на потребителей и покупателей важно потому, что в зависимости от сегмента аудитории ваши коммерческие предложения могут отличаться. Например, потребителю нужно показать, что даст ему использование продукта. Покупателю нужно объяснить, чем хорош именно этот продукт.
Но чаще всего потребитель и покупатель будут одним лицом.
Как определить ЦА для бизнеса
Бизнесу важно понимать, кто потребитель, а кто покупатель. Это определит на кого надо направить рекламные предложения и маркетинговые мероприятия. Виды целевой аудитории для бизнеса:
Основная. Те, кто инициирует и совершает покупку. Эти люди приоритетны в плане коммуникаций.
Косвенная. Те, кто не платят и редко что-то решают. В данном случае приоритет для коммуникации более низкий.
Пример: компания предлагает онлайн-обучение иностранным языкам для детей и подростков. Кто будет оплачивать учёбу детям? Конечно — родители. Вот они и будут основной ЦА.
Интерес для бизнеса может представлять аудитория, которая влияет на восприятие продукта обществом.
К примеру, мнение потребителей о продукте складывает из того, что говорят лидеры мнений — популярные блогеры, известные личности, признанные эксперты.
Вывод
О целевой аудитории необходимо думать всегда: на этапе создания продукта, при оценке рекламных кампаний, при разработке цены и через чего и как продавать. Зная, кто ваша ЦА и что важно для неё, вы сможете создавать востребованные продукты и эффективные коммуникации.
Вопросы, которые помогут получить ответы при оценке целевой аудитории:
- кому необходим продукт;
- зачем продукт может потребоваться;
- где и как клиент сможет продукт получить;
- какие способы использует для получения;
- откуда клиент в принципе узнает о продукте.
