Как продвинуть видео и в чём измерять продуктивность.
Для чего бизнес использует видео
С каждым годом бизнес всё чаще делает ставку на видео и использует видео в маркетинге и коммуникациях. Контент направляют как на внутренние коммуникации, так и на работу с внешней аудиторией.
Видео может работать с аудиторией на разных этапах продаж: повышать узнаваемость за счёт имиджевых видео, подталкивать к покупке с помощью экспертного контента, помогать с уже купленным продуктом через обучающие видео. Чтобы выделиться в современном информационном поле, компании изобретают и новые форматы контента: некоторые даже снимают целые сериалы.
На что обращать внимание
Чтобы оценить эффективность видео существуют аналитические метрики, но тратить время на подсчёт каждой из них не обязательно — вполне достаточно нескольких ключевых показателей. Эти показатели можно найти в личных кабинетах видеохостингов в разделе аналитика. Чтобы понять, какой показатель считать хорошим, смотрите открытую статистику соцсетей и платформ.
Охваты. Если ваша цель повысить охваты видео, смотрите на базовые метрики: видимость плеера, запуски, количество просмотров
(например, запустили рекламную кампанию в соцсетях), смотрите на показатель взаимодействий пользователей с видео: лайки, репосты, комментарии. Больше цифры, выше охват.
Как отследить полученный охват, смотрите раздел аналитика на метрики, вовлечённость (досмотр видео в % соотношении от общей длины), повторные просмотры и частоту просмотра плейлиста.
Охват растёт, а показатели качества падают, то проблема в ролике: не цепляет, не заходит зрителям. Что делать? Переснять видео!
Запустите сплит-тест для сравнения эффективности разных видео, и пересмотра ЦА.
Трафик растет. Эффективность — CTR (число кликов по ссылке внутри ролика к числу показов). То есть, переход по ссылке ведёт на посадочную страницу. Анализ CTR делать надо тогда, когда количество показов вырастет.
Подписчики пребывают. Тут всё ясно: смотрите за ростом подписок и метриками на пути пользователя к конверсии в подписчика: запусками плеера, общим количеством просмотров, их глубиной и CTR.
Удержание пользователя. Показатели: глубина просмотра, повторные просмотры (активные взаимодействия, реакции и подписки).
Каждый раз, передавая в плеер во время старта ID пользователя, мы получаем профиль его вовлечённости, который можно использовать как для ретаргетинга, так и для формирования look-alike аудиторий на базе лояльного сегмента. То есть, данные анализа будут частью общей стратегии.
Как ещё извлечь максимальную пользу из видео.
Используйте комбинации с вовлекающими форматами. Это, к примеру, автовоспроизведение промо-видео. Учтите, что и сторитейлинг в видео не ограничивался банальными сюжетами: пользователям могут быть интересны рекомендации, выбор сюжета и элементы геймификации. Это делает промо — кампании точечными.
Пример интерактивного видео компании hihaho, которая специализируется на создании такого контента: они рассказывают, что интерактивные элементы могут увеличить продажи продукта на 25%.
Адаптируйте контент под широкую аудиторию. В видео с автовоспроизведением, к примеру, обязательно добавьте субтитры. Текст субтитров важно редактировать: к сожалению, текст, сгенерированный автоматически, до сих пор далёк от идеала.
SEO-оптимизация. Надо, чтобы поисковые системы понимали, о чём ваше видео (в том числе по метаданным, заголовка, подзаголовка, субтитров).
На YouTube, ролики будут хорошо индексироваться, но перехватывать трафик с вашей целевой площадки. Прямые ссылки в поисковой выдаче будут вести на соцсеть, а не на ваш сайт. В этом случае сложно контролировать, куда уйдёт пользователь.
Сейчас видеоконтент перестал быть дорогим инструментом для крупных компаний, но за его эффективностью важно следить. Возможностей публичных видеохостингов вроде YouTube и Vimeo не всегда достаточно для этих целей. Бизнесу имеет смысл рассматривать гибридный вариант, видео в социальных сетях. Это позволит собирать и удерживать целевой трафик на своих площадках и повышать конверсию в долгосрочной перспективе.
